S’assurer que le marketing est bien ancré du côté commercial

[Traduit de l’anglais rapidement]

Parfois, en travaillant sur des stratégies de marque larges et ambitieuses, je risque de perdre de vue une vérité simple sur le business : gagner plus d’argent que ce qui est dépensé.

Autant j’adore parler et lire sur la culture, les concepts et les grandes idées – tout en étant parfois exaspéré par l’abus de ces mots à la mode – mon travail est aussi un coût pour une entreprise.

Quand je travaillais chez Saatchi & Saatchi à Singapour, il y a des années, j’étais impliqué dans le marketing et la publicité de Subway (les sandwichs).

Cette marque de restauration rapide fonctionne entièrement sous un modèle de franchise, composée de petits et moyens entrepreneurs qui possèdent un ou plusieurs restaurants.

Ces franchisés n’ont ni le temps ni l’envie d’écouter de grandes réflexions philosophiques sur la sémiologie des boulettes de viande ou les vérités profondes de l’humanité cachées dans les garnitures de salade.

Ils veulent et ont besoin de savoir, en termes simples, si ces publicités et promotions vont vendre des sandwichs, combien elles coûtent, et combien ils peuvent espérer récupérer sur leur investissement.

Les franchisés versent une partie de leur chiffre d’affaires dans un budget central dédié à la marque et au marketing. Ce budget finance les fonctions de gestion centralisées de Subway.

Nos clients étaient le directeur Asie-Pacifique, le directeur marketing de Singapour, et un conseil représentatif élu par les franchisés, chargé de veiller à la bonne utilisation de leur argent et d’approuver les dépenses du budget.

C’était parfois compliqué, mais cela me permettait aussi de garder les pieds sur terre.

Un jour, nous avons présenté des concepts créatifs pour une campagne importante, le lancement de leur offre petit-déjeuner.

Nous espérions discuter des idées publicitaires lors de cette réunion, mais la conversation a pris un autre tournant : une discussion animée sur le coût des ingrédients de la promotion. Les franchisés ont sorti leurs calculatrices, débattu des chiffres, et sont entrés dans les détails, cherchant à déterminer combien de centimes pouvaient ou devaient être offerts en réduction pour tel ou tel produit.

J’ai commencé à poser des questions sur leurs coûts alimentaires, en essayant de bien comprendre que nous ne parlions plus de Subway en tant que marque mondiale, mais de ce restaurant Subway précis, dans ce centre commercial, géré par un petit entrepreneur – et de tous les autres dans la même situation.

Le débat a fini par aboutir à un consensus sur un montant de réduction qu’ils voulaient proposer en promotion.

Mais pour moi, cela ne semblait pas très attractif pour les clients.

En les écoutant, j’ai appris que ce même montant représentait aussi le prix d’un café.

En me plaçant du point de vue du consommateur, offrir un petit-déjeuner avec un café gratuit me paraissait bien plus séduisant qu’une simple réduction du même montant.

Une fois cet ajustement fait, nous avons enfin pu parler des concepts publicitaires.

Gratuit bat payant pour le consommateur.

L’argent économisé et gagné bat la réflexion conceptuelle pour l’entreprise.