Challenges asymétriques de marques

[Traduit de l’anglais rapidement]

J’aime établir des analogies et des parallèles entre les marques, le marketing, le game design et l’élaboration de stratégies gagnantes.

La plupart des jeux de société se jouent en groupe et mélangent différents styles et mécaniques d’interaction entre joueurs, des choix stratégiques significatifs, des éléments aléatoires et des conditions de victoire.

Quand je commence un nouveau projet, la première étape consiste à étudier une marque pour comprendre la situation du marché.

Cette marque et ses concurrents les plus proches forment souvent un ensemble de 3 à 5 acteurs – soit le même nombre de joueurs que dans la plupart des jeux de société.

Serait-il intéressant d’imaginer ces 3 à 5 marques concurrentes en train de jouer à un jeu de société ? Lequel serait-ce et à quelle phase du jeu en seraient-elles ?

Peut-être une idée étrange, mais après tout, les insights les plus originaux viennent souvent d’endroits inattendus.

J’ai récemment travaillé avec une agence sur un appel d’offres pour une compagnie aérienne occupant une position particulière sur son marché. Cela m’a fait penser à Root, un jeu de stratégie populaire conçu par Cole Wehrle et édité par Leder Games.

Si l’on pense aux compagnies aériennes, on peut imaginer une situation où deux d’entre elles s’affrontent directement, comme deux compagnies nationales aux positions similaires – par exemple, Emirates et Qatar Airways – ou encore Ryanair et EasyJet dans le segment low-cost. Elles ne sont sans doute pas dans une partie d’échecs, mais peut-être dans un jeu à deux joueurs du même genre.

Dans Root, il y a quatre factions totalement différentes, chacune avec ses propres règles et stratégies. C’est un wargame asymétrique.

Cela signifie qu’en plein milieu du jeu, il est généralement inutile d’essayer de comprendre ce que font les autres joueurs pour réagir en conséquence. Leur comportement et leur chemin vers la victoire seront toujours différents des vôtres.

C’est aussi ce qui se passe en marketing. Une marque observe ses principaux concurrents et peut être tentée de comparer et/ou de copier ce qui semble fonctionner.

Dans Root, chaque faction a ses propres spécificités. Vous avez plus de chances de réussir en comprenant votre propre style de jeu, vos règles et vos conditions de victoire, plutôt qu’en vous préoccupant trop des autres.

Pour cette compagnie aérienne sur laquelle je travaillais, la situation semblait asymétrique.

Ses principaux défis et opportunités n’étaient pas évidents.

Pour ceux qui connaissent Root, je pense que cette compagnie aurait pu être l’Alliance de la Forêt ou le Vagabond – une sorte de rebelle outsider ou d’électron libre, si l’on veut. Peut-être que j’aurais abordé le projet différemment si j’y avais pensé à ce moment-là.

Je vais bientôt réfléchir à une autre situation de jeu de société pour un projet et je vous en ferai part dès que j’en aurai l’occasion.

Et vous, où puisez-vous votre inspiration pour mieux comprendre votre situation sur le marché ?